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不盲从于技术
  跟几个印刷专家谈上一会儿,你很快就会被此技术的前景深深吸引。

  客户关系管理名誉不佳,是“因为许许多多的公司都在它身上投了难以计数的美元,但并没有得到他们想要的东西。”一对一营销专家、管理咨询公司Peppers & Rogers集团创建人之一马莎·罗杰斯如此表示,“个性化印刷也可能会出现同样的情形。”

  罗杰斯说,要避免这种糟糕的情形,就要回到“营销101”。先设立你的目标,不管扩大店面流量、提升品牌知名度还是将直接邮递反馈率提高某个特定的百分比。只有这时,你才能决定“达到目标的最佳方法是电视广告,还是专注于年轻母亲的细分市场策略,或者其他。”罗杰斯说,“所以,先制定策略,然后才是技术。”

  如果最终证明按需印刷是个合理选择的话,就要仔细分析你的客户数据。“如果我们想让花在此技术上的钱值得,就必须弄明白这些后台数据,并将之联系起来。”罗杰斯说。如果你把重点放在两件事情上,这么做确实会有效∶首先,如何令自己对客户更有价值,从而令每个客户对你也更有价值;其次,如何更高效地工作,并且只向客户发送其所需要的内容,从而降低你的成本。

  1995年,美国St. Paul Travelers保险公司的子公司Travelers Personal Lines,率先为其保险代理商建立直接邮递保持计划,Travelers Personal Lines营销副总裁莎伦·斯蒂斯说。它用以鼓励那些加入此计划的保险代理商,通过假日卡或其他形式与客户保持联系,开始几年效果还不错。2002年,公司为了让这个计划更具战略性,开始对客户月流失的时间和原因进行研究,并会因此做出相应的调整。

  来自Travelers的每封邮件都同时署Travelers和独立代理商之名,而且每个邮件都反应出客户与Travelers之间的个人产品关系。Travelers每月一次将其保险客户的数据发送给印刷服务巨头RR Donnelley。而RR Donnelley保存这些数据,同时帮助Travelers建立起细分客户的能力,进而从中获得更多相关信息。

  Travelers通过一对一邮件服务,令客户了解到影响保险费率的行业因素,从而迅速扩大了一对一营销在其业务中的所占份额。“我们尤其关心产品、费率和附加保险单的变数。”斯蒂斯说。当费率达到承诺值时,客户自然会留下来,客户保持率比以往任何时候都高。“这正是我们努力的价值。”她说。“因为拥有全部的数据,因此我们能通过应用一对一技术,及时对个人客户市场发生的各种状况和产生的机会作出反馈。我们了解自己的客户是什么样的人,我们也了解他们所面临的处境;并且,我们尽量使我们的营销战略有针对性,既能利用这些优势,又能将风险最小化。”

  但这并不代表斯蒂斯只是单纯地依赖按需印刷。她的营销部门在修改客户保持计划时,还在营销组合中增加了一个控制小组。基于这种思路,Travelers通过将收到特别信函的客户的保持率,与那些没有收到特别信函的一组客户的保持率进行对比,即能对直邮的效果进行度量。斯蒂斯说,通过控制小组这种方式,公司再次验证了一个事实∶“实行客户保持计划后,客户保持率较之以前提高了5个百分点。”  

  个性化印刷的未来

  如果按需印刷能带来如此大的利益,又有谁不愿意使用它呢?来听听某个对之厌倦透了的营销先锋是怎么说的吧。2002年,某公司曾采取相当个性化的直邮措施,从而结束了已经运行了几年的几个项目。某个不愿透露姓名的主管表示,显然,结果并没有证明用于数据准备所需的花费和资源。此外,当公司被迫以不变的格式来处理数据问题时,随着时间的流逝,直邮服务的新鲜感也就渐渐消失了。另一个对此持怀疑的人表示,她职业生涯的早期与一家无名的快餐连锁店VanSomeren有密切关系。这家餐饮店曾“针对其附近居民做过一次庞大的调查,以了解按客户的个性化需求定制的比萨饼是否更受欢迎。”她说,“你猜结果怎样?每个人对比萨饼的感觉都是完全一样的。个性化服务根本不适合快餐领域。”

  作为旅行服务公司Backroads的销售与市场副总裁,Massimo Prioreschi并非对按需印刷持怀疑态度的人。尽管如此,他还是愿意对此发表看法。“按需印刷真是棒极了。”这就是他的看法。2001年,Backroads公司开始向过去的客户发送28种个性化的明信片,鼓励他们继续参与公司组织的新旅游线路。明信片的正面设计看起来像张剪贴画照片。那是一张这个客户上次旅行的最终目的地的雅致的、全彩色照片,同时还配有个性化的文字,像“2000年8月,骑脚踏车游览意大利的托斯卡纳”。明信片的背面则是公司推荐的新旅行目的地点的一张小照,同时还附有公司的网址,以及邀请客户参与此趟新旅程的致辞。Prioreschi说,此项活动令他们的销售业绩突飞猛进。但是,2003年,一些意外发生的事Backroads结束了这种照片促销方式。“打印价格令人难以置信地飞涨。”他这样说道。现在,公司采用个性化的电子邮件方式与客户保持联系,这虽然不像按需印刷的效果那样好,但它的优点是不那么昂贵。

  按需印刷也比传统印刷要贵—单价是传统印刷的两倍。行业专家说,按张比较成本不够合理,因为数据印刷和传统印刷的能力和应用范围都不尽相同。那些选择长期按需印刷服务的公司,要依不同的服务提供商,而支付不等的安装成本,少到零,多到几十万美元。支持者表示,这些投资通常是值得的,因为按需印刷能提高反应速度、客户满意度,并通过提升效率而节约成本。“我们想做得更多些。”托马索罗说,“我们还仅仅是小试牛刀。我夜里会辗转难眠,思考我们还可以做些什么。”

  按需印刷鼓舞了这种热情,因为它无需担心更换印刷版,也不用将之运用于大规模印刷。而且,按需印刷技术拥有无穷的灵活性,并且其印刷周期日益缩短。简而言之,数字印刷能从根本上缩短你与客户之间的距离。但这项技术也并非完美无缺,因此它也不是什么营销天堂。但像托马索罗和其他跟她有近似经历的人这么想,也不为过。 


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